文|晓锋
来源|博望财经
9月22日，百度搜索正式推出AI伴学模式。学生家长在移动端切换该模式后，就能使用AI精准练、AI口语等功能，让手机变“学习机”。
看上去，搜索早已变了模样。曾是PC时代百度核心粮仓的搜索，在通用人工智能时代，转为AI的搜索商业化却仍还没有一条成熟的路径。
但百度仍决定在此赛道硬核到底，这与百度在AI领域的决心密不可分。
早在2023年，李彦宏就提出：“大模型时代，百度要做第一个把全部产品重做一遍的公司，不是整合，不是接入，是重做和重构。”
展开剩余86%分赛道看，百度的大模型、芯片、自动驾驶、智能云等业务持续朝着AI商业化应用进行一系列技术突破和场景落地，日渐成为百度增长的新引擎。根据第二季度财报，百度的智能云和其他AI新业务收入首次突破100亿元人民币，同比增长34%。
不过作为基本盘，百度的搜索业务尚处于承压状态，最新财报显示，百度第二季度总营收达327亿元，同比下降4%，其中百度最主要收入来源的网络营销营收为162亿元，同比下滑15%，这与上述云以及其他新业务形成了鲜明反差。
如何将AI与搜索的融合转化为前景更加明朗的商业化机会，将考验着百度的运营定力。
01
AI+搜索还在摸着石头过河
客观地讲，AI搜索还处于讲故事阶段，于百度而言也是如此。
即便与传统搜索的核心差异相比，基于AI功能的搜索已经从“信息聚合”向“答案生成”的逻辑转变，换句话说，用户不需在海量结果中筛选信息，而是可以依托大模型直接输出整合后的精准答案，大幅缩短用户获取信息的路径，但AI搜索以链接跳转为核心。
这种窘境让行业陷入了商业化的探索迷雾，从实践来看，头部企业已在AI搜索的广告模式上做出初步尝试，却是成效与挑战并存。
谷歌在2024年第一季度财报中披露，其AI搜索功能“Search Generative Experience（SGE）”已覆盖超10亿月活用户，搭载的“赞助信息卡片”广告形式使部分垂直领域的广告点击率提升了20%～30%，例如旅游行业用户在搜索“东京七日游攻略”时，AI生成的攻略内容下方会直接展示航空公司或酒店的赞助卡片，用户点击转化率较传统文本广告提高25%。
国内方面，在广告业务上，快手通过AI大模型优化推荐模型预估能力，使得素材投放及转化效率有了很好的提升，推动全自动投放解决方案和全站推的广告消耗目前超过50%，全年基于AIGC的广告素材消耗已经超过3000万/日，占广告收入的比重超过13.4%。
不过这些探索仍未形成可大规模化复制的成熟路径，核心挑战集中在两个方面。
一方面，AI与搜索的融合使得企业面临用户体验与商业化的平衡难题。微软必应在2023年底曾因在AI搜索结果中过度植入广告（部分关键词搜索结果中广告占比达40%），导致用户投诉量环比激增35%，最终不得不缩减广告密度，广告收入随之下降12%。
另外，技术成本与盈利效率的矛盾同样值得关注，AI搜索的单次查询成本是传统搜索的8-10倍，主要源于大模型推理的算力消耗，而目前AI搜索带来的广告溢价仅能覆盖30%～40%的额外成本，短期难以实现盈利平衡。
回溯互联网发展历程，从PC搜索到移动搜索的转型用了近10年时间才完成商业模式的成熟落地，而AI搜索作为更底层的技术变革，其商业化周期必然更长。
当前行业的探索本质上是“技术先行，商业滞后”的阶段性表现，企业虽找到了部分场景的破局点，但尚未打通“用户价值－商业价值－技术成本”的闭环，AI+搜索仍处于需要持续试错的“摸着石头过河”阶段。
02
百度重构搜索，新动作也有新挑战
面对AI搜索的变革浪潮，百度选择以“技术重构+场景深耕”为核心策略，通过大模型迭代、产品功能升级与生态合作，逐步搭建起差异化的AI搜索体系，试图在行业探索期抢占先机。
在技术底层，百度以“文心一言”大模型为核心，持续夯实AI搜索的技术壁垒。
2024年5月，百度发布文心一言4.0版本，客观地讲，其在“搜索场景适配性”上实现关键突破。此外，知识更新速度提升至实时同步，传统大模型存在的“知识截止日期”问题得到缓解，例如用户搜索“2024年NBA总决赛结果”时，AI可直接调用实时数据接口输出最新赛况。
同时，百度自研的“昆仑芯2.0”芯片为AI搜索提供算力支撑，使大模型推理速度提升3倍，单次查询成本较2023年下降40%，有效缓解了技术成本压力。
横向对比行业，百度的优势在于“技术积累+搜索流量基础”的双重叠加。作为国内最早布局大模型的企业，百度在AI技术上的沉淀已形成3～5年的领先期（据Gartner 2024年AI技术成熟度报告）。
同时，百度搜索仍保持着国内第一的市场份额（2024年Q2市场份额达63.2%，数据来源：易观分析），庞大的用户基数为AI搜索的迭代提供了充足的数据支撑。
理论上，这种“技术+流量”的组合，使百度在AI搜索的重构过程中，能够更快地完成从功能研发到用户验证的闭环，在行业尚未明确方向的阶段，构筑起差异化的竞争壁垒。
但万事有利也有弊，百度的挑战同样在于AI。
随着AI技术的进步，内容与广告的同质化日渐突出，相较之下，抖音之所以能吸引更多广告客户，在于其拥有强大的闭环能力，而百度竞价在AI时代之前当下是走营收下滑的路。
另外，据《南方周末》的报道，初爆发的DeepSeek以及此后涌现的一系列AI应用，一些代理商的百度广告客户流量“掉了七成多”，而这并非个例。
2025年第一季度，百度在线营销收入同比下滑6%，二季度跌幅进一步扩大至15%。
业绩变动的核心逻辑是，用户们可以直接依托于大模型进行内容搜索和信息获取。他们也不再将搜索视为唯一信息入口，海量需求流向抖音、小红书等内容平台；同时，百度还要面对包括阿里夸克、秘塔、360纳米搜索等AI搜索新势力玩家的挑战。
百度自然也想直面上述变化带来的后果，进而在搜索上进行了改版，融合了更多百度自家的AI技术。不过，百度副总裁、百度搜索总经理赵世奇亦在宣布改版时表示，广告肯定不会是原来的商业模式，但新模式仍在探索。
于是，所有现象指向一个事实，“AI搜索现在可能还处于商业化的早期阶段。”
03
AI搜索是一场马拉松
的确，AI搜索的核心竞争力，不在于短期的功能迭代或流量增长，而在于“长期技术投入的耐力”与“商业生态构建的能力”。
一方面，AI搜索在技术沉淀上自然需要持续更新，是一场马拉松，考验企业能否在技术研发、用户价值、商业闭环三个维度持续深耕，而非追求短期的市场热度。
从技术维度来看，AI搜索的长期竞争焦点集中在“大模型的进化能力”与“算力成本的控制能力”。大模型的进化不仅是参数规模的提升，更在于“理解准确性”“知识时效性”“多模态融合”的持续优化。
例如，未来百度的AI搜索需实现“跨语言实时翻译+本地信息精准匹配”，如用户用中文搜索“纽约曼哈顿最好的咖啡店”，AI需实时抓取纽约本地点评数据，结合用户偏好生成答案，这需要大模型在语义理解、数据接口整合、实时计算上形成协同能力。
面向未来以及可持续发展，商业闭环可能更重要，AI搜索需要突破“广告依赖”的传统模式，构建“多元化收入结构”。而当前行业的商业化探索仍以广告为主，但长期来看，“增值服务+API开放+行业解决方案”将成为重要方向。
回过头来看，AI搜索一定不再是像过去简单地将广告推送到用户的搜索结果之中，而可能是通过数据分析股市配资风云，找出用户可能感兴趣的产品或服务，以更加自然的方式呈现给他们，但这仍考验着广告与用户体验的平衡，也考验百度的商业化能力。
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